深度揭秘LED企業(yè)業(yè)績受損因素
文章來源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2015-10-14
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有沒有想過把LED燈安裝到其他行業(yè)的產(chǎn)品上？可以向其他行業(yè)推廣應(yīng)用……其實(shí)，國內(nèi)資訊，除了技術(shù)還有很多因素影響著企業(yè)的業(yè)績。而此文則從市場營銷角度出發(fā)， led商業(yè)照明，分析影響企業(yè)業(yè)績的多個(gè)因素。
LED行業(yè)不景氣固然有國家宏觀經(jīng)濟(jì)層面的原因，然而，行業(yè)及企業(yè)的中、微觀層面的原因絕不可忽視，其中一些深層次因素應(yīng)引起業(yè)內(nèi)有識(shí)之士的反思。
LED“好機(jī)遇”變成了“遭遇戰(zhàn)”
LED光源技術(shù)的成熟和普及給照明行業(yè)帶來千載難逢的機(jī)遇。LED相比傳統(tǒng)光源所具有的數(shù)倍乃至幾十倍的節(jié)能效應(yīng)和壽命長度，以及LED功能上獨(dú)具魅力的應(yīng)用優(yōu)勢，口碑，本可以在對傳統(tǒng)照明形成摧枯拉朽之勢的同時(shí)，拉動(dòng)替代和新建市場的巨大需求，彰顯市場生機(jī)。然而遺撼的是，這種社會(huì)場景產(chǎn)生并未能維持多久，低檔化、仿冒品等在標(biāo)準(zhǔn)缺失和混亂的市場環(huán)境等多重因素的作用下大行其道。一種創(chuàng)新的LED專利光源進(jìn)入市場不到半年時(shí)間，侵權(quán)仿冒者不下十家；一款LED路燈專利模組，在一年的時(shí)間內(nèi)幾乎被全國大部分的路燈廠家所仿制使用。
不夸張的說，幾年來，普通LED燈具幾乎成為不分生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商，無論大廠還是路邊店都能生產(chǎn)的產(chǎn)品，侵權(quán)仿冒成為“高精尖產(chǎn)品”推向市場的捷徑。由此， led亮化工程，一場世紀(jì)機(jī)遇迅速演變?yōu)橐淮涡袠I(yè)“大躍進(jìn)”，同時(shí)也引發(fā)了市場上混亂的“遭遇戰(zhàn)”。如果說傳統(tǒng)的市場競爭結(jié)果還有“夢里依稀慈母淚，城頭變幻大王旗”這種市場競爭中的品牌轉(zhuǎn)換，而這幾年LED市場的競爭局面中，連這等夢里依稀般虛幻的大王旗也未曾樹得一面。由此足見LED在中國的境遇之慘烈。
“單品突破”變成了“品牌墳?zāi)?rdquo;
縱覽近年來LED照明的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，一些市場上相對比較活躍的企業(yè)雖不乏市場抱負(fù)和宏偉理想，然而經(jīng)營戰(zhàn)略和策略卻是乏善可陳，宣傳口號(hào)震天響，不見市場穩(wěn)增長。結(jié)果不是在途中夭折，就是在漂忽中掙扎。即便一些有錢有人的上市企業(yè)，國內(nèi)資訊，本可以憑借實(shí)力做出品牌樣板，超市照明，但幾年下來，其市場表現(xiàn)著實(shí)令行內(nèi)大失所望。究其原因，恒光電器,照亮您的生活，是這些企業(yè)在產(chǎn)品上片面理解所謂的“長板策略”，綠色照明，在對傳統(tǒng)的“木桶原理”質(zhì)疑時(shí)，認(rèn)為企業(yè)憑借一兩款極致化產(chǎn)品即可打得市場，獲得生存和發(fā)展空間，因而，單品突破成了他們市場制勝的法寶。
殊不知，單品有單品的經(jīng)營之道，并不是任何行業(yè)和任何模式都適合采用單品策略。照明市場客戶的購買方式和消費(fèi)行為與其他行業(yè)有顯著的區(qū)別，系統(tǒng)設(shè)計(jì)和組合應(yīng)用是終端用戶消費(fèi)行為的核心特征。離開了這一認(rèn)知，只從單一產(chǎn)品出發(fā)談營銷，口碑，必定難以建立應(yīng)用品牌之形象，更不用談消費(fèi)者心儀品牌的建立了。
對于照明行業(yè)，無論是傳統(tǒng)光源時(shí)代還是LED時(shí)代，行業(yè)資訊，依靠單一產(chǎn)品只能做部分銷量，難以創(chuàng)建強(qiáng)大的市場品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，照明燈具企業(yè)可以利用單品突破，但同時(shí)更需要借助第三方平臺(tái)參與到系統(tǒng)整合和終端應(yīng)用中，從而在廣泛的網(wǎng)絡(luò)布局中實(shí)現(xiàn)提銷量和建品牌的雙重效應(yīng)。
“大流通”變成了“渠道不通”
這幾年，我國LED照明營銷模式產(chǎn)生了一個(gè)令人匪夷所思的概念，即所謂的“大流通”。從這一概念出發(fā)，衍生出“大流通產(chǎn)品”、“大流通渠道”等。與“大流通”相對應(yīng)，應(yīng)該就有“小流通”概念，而這里的“大”和“小”是怎樣區(qū)分界定的呢？LED燈具行業(yè)不成文的規(guī)則告訴我們，這里的“大流通產(chǎn)品”就是指那些使用范圍較廣的T5支架、T8燈管、球泡光源等，既有家居照明部分，ROSH認(rèn)證，又不完全是家居應(yīng)用，其他則屬于“小流通”范圍。那么，這些所謂的“大流通產(chǎn)品”真能大流嗎？
社會(huì)產(chǎn)品的分類對于營銷的意義十分重要，因?yàn)闇?zhǔn)確界定產(chǎn)品的屬性是制定企業(yè)營銷模式的前提和基礎(chǔ)。營銷學(xué)意義上的社會(huì)產(chǎn)品分為兩大類，即工業(yè)品和消費(fèi)品。工業(yè)品即作為生產(chǎn)資料用于再生產(chǎn)的那部分產(chǎn)品；消費(fèi)品又分為耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品。耐用消費(fèi)品使用壽命長，購買頻率低，照明產(chǎn)品，不可能形成大流通；只有快速消費(fèi)品，由于消費(fèi)者消耗較快、不斷重復(fù)購買，才能形成大的流通。很顯然，T5支架、T8燈管、球泡光源等照明燈具應(yīng)用于室內(nèi)商業(yè)照明時(shí)屬于工業(yè)品，應(yīng)用于家庭時(shí)則屬于耐用消費(fèi)品。而無論工業(yè)品還是耐用消費(fèi)品，都不應(yīng)稱之為“大流通產(chǎn)品”。
工業(yè)品或耐用消費(fèi)品的營銷通路和終端模式與快消品具有很大的區(qū)別。就耐用消費(fèi)品而言，質(zhì)量，其渠道重心在銷售終端，終端建設(shè)十分重要，其基本要求是終端數(shù)量要相對較少，單個(gè)終端規(guī)模較大、終端盡可能多的進(jìn)行產(chǎn)品演示和展示、終端形象要規(guī)范統(tǒng)一。那么，這些特征要求在LED照明行業(yè)是否能得到體現(xiàn)呢？答案是否定的。我們曾經(jīng)見證了臺(tái)灣某LED品牌在大陸以終端為中心的渠道推進(jìn)，但很可惜只是曇花一現(xiàn)。
幾年來市場普遍出現(xiàn)的是不少品牌在依靠單品類突破中對所謂的物流中心、運(yùn)營中心等一級(jí)渠道拼死壓貨，常見到的是無數(shù)散亂而不成規(guī)模的貨架展示和日漸冷落瀟條的購買市場，卻看不到實(shí)在的產(chǎn)品、終端、品牌的整體運(yùn)作，產(chǎn)業(yè)資訊，更談不上以終端為基礎(chǔ)、面向消費(fèi)者的客戶關(guān)系建設(shè)。沒有真正消費(fèi)者品牌的樹立，光靠鋪貨壓貨，哪來渠道暢通？定位“大流通”，害苦了一級(jí)經(jīng)銷商，誤導(dǎo)了一些本來走品牌之路企業(yè)的發(fā)展方向，從而使LED行業(yè)錯(cuò)過了幾年的大好時(shí)光。
目前，自殘式無平臺(tái)支撐的“單品突破”與錯(cuò)位化的“大流通”渠道開發(fā)仍為一些LED企業(yè)奉行并津津樂道，但愿本文能算個(gè)提醒，若能引起些許警悟，也算不負(fù)。
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