照明燈飾產(chǎn)品購買決策分析報(bào)告
文章來源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2014-11-16
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產(chǎn)品購買過程分析：
LED照明產(chǎn)品與傳統(tǒng)照明的區(qū)別特征
LED照明作為照明行業(yè)的重要分支，因其價(jià)格較傳統(tǒng)照明較高故目前主要市場還集中于政府采購，比如三部委半導(dǎo)體照明產(chǎn)品示范工程采購；上海世博會(huì)的相關(guān)項(xiàng)目；國家4萬億元拉動(dòng)內(nèi)需的鐵路、公路、機(jī)場建設(shè)；“十城萬盞”示范工程項(xiàng)目等方面都將給LED產(chǎn)業(yè)帶來新的市場，特別是國家不斷強(qiáng)化節(jié)能減排的政策，政府對LED路燈、LED隧道燈、交通軌道、景觀建筑等基建節(jié)能照明采購需求逐年加大。雖然目前已有很多LED企業(yè)開始涉足LED室內(nèi)照明，節(jié)能與環(huán)保，但從市場消費(fèi)主體來看，政府采購主市場始終沒變，故半導(dǎo)體照明營銷更傾向于工業(yè)品營銷，其品牌推廣也該以工業(yè)品營銷為主線開展。
這樣一來，辦公照明，我們完全照搬傳統(tǒng)照明品牌打造思路去建設(shè)半導(dǎo)體照明品牌顯然存在著“信息傳遞不對稱”和“宣傳策略偏移”的風(fēng)險(xiǎn)，分析LED照明產(chǎn)品較傳統(tǒng)照明的區(qū)別特征：
1、數(shù)量較少，金額較大，目標(biāo)客戶集中
LED照明產(chǎn)品主要來自于政府、集團(tuán)客戶、工程機(jī)構(gòu)等，因此客戶數(shù)量相對傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的目標(biāo)客戶來說少很多。另一方面客戶數(shù)量就顯得較為集中，客戶市場掌握在少數(shù)“巨頭”手中，客戶的單次購買相對金額較大，加之目標(biāo)受眾的分散對于打造行業(yè)品牌，鎖定目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)“接觸點(diǎn)”傳播成為關(guān)鍵。
2、專業(yè)評估、理性分析，購買決策復(fù)雜
LED照明產(chǎn)品特別是戶外相關(guān)照明系列，在購買過程中會(huì)有多個(gè)部門甚至多機(jī)構(gòu)、較多的核心人員參與，采用直接購買或EMC等合同能源制購買，屬于專業(yè)、理性購買。
3、樣板工程，企業(yè)考察，直接買賣方式
LED照明產(chǎn)品客戶往往會(huì)直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，實(shí)地考察，親自考核，實(shí)施直接采購。而生產(chǎn)企業(yè)為了將企業(yè)形象、產(chǎn)品信息更好地傳達(dá)、展示給目標(biāo)客戶，會(huì)采取直接面向終端客戶的模式，組建企業(yè)自己的各區(qū)域銷售隊(duì)伍，面對面地與客戶溝通，戶外照明，通過形象頗佳、產(chǎn)品知識(shí)過硬的直銷人員樹立企業(yè)的良好形象，博取客戶的信任。
4、技術(shù)采購，定制招標(biāo)，關(guān)注后期服務(wù)
很多政府客戶通過招投標(biāo)的形式，商業(yè)照明，提出自己的技術(shù)要求和相關(guān)條件；而LED生產(chǎn)廠商會(huì)根據(jù)客戶的需求組織技術(shù)隊(duì)伍，產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)，滿足客戶需要。
LED照明產(chǎn)品購買行為特征
從LED照明產(chǎn)品的購買行為來看，一般具有以下特點(diǎn)：
1、購買的專業(yè)性
客戶對采購LED照明產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)、規(guī)格、用途等都有很高要求，商業(yè)照明，一般會(huì)通過專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)豐富的專職采購人員來完成，對成交金額大、非常重要的產(chǎn)品還會(huì)召集工程部、技術(shù)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等組成采購小組，共同決策。
2、購買的目的性
客戶對LED照明產(chǎn)品購買目的性非常強(qiáng)，對產(chǎn)品采購周期、采購數(shù)量都有嚴(yán)格的計(jì)劃，針對性、目的性非常強(qiáng)。
3、購買的理智性
客戶在購買LED照明產(chǎn)品時(shí)都會(huì)仔細(xì)了解廠商實(shí)力；產(chǎn)品的質(zhì)量、品類、技術(shù)參數(shù)、價(jià)格、服務(wù)及供貨周期；樣板示范應(yīng)用工程等。他們往往會(huì)選多家同類產(chǎn)品就產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌等進(jìn)行比較，經(jīng)過大量的比較、篩選、權(quán)衡之后才會(huì)作出決策。
4、購買的個(gè)人性
因?yàn)閰⑴c購買決策的人往往不止一個(gè)，每個(gè)人都有自己的知識(shí)背景、個(gè)性特征、生活背景等，因此，每個(gè)人的購買要求就會(huì)有所偏重，辦公照明，有各自的購買“個(gè)性”，所以供應(yīng)商應(yīng)善于抓住客戶的個(gè)性特征，采取相應(yīng)的公關(guān)策略。
用戶購買過程分析：
購買決策的參與者分析
LED照明生產(chǎn)企業(yè)不僅要了解行業(yè)市場的環(huán)境、形勢及特征，還應(yīng)了解購買過程的決策組織，誰會(huì)參與決策，這些人有什么個(gè)性特征，充當(dāng)什么角色，起什么作用等等，常規(guī)LED照明采購一般由以下五類人員組成：
�、偈褂谜呋蚴褂脵C(jī)構(gòu)。購買產(chǎn)品的直接使用人或機(jī)構(gòu)， led亮化工程，使用者會(huì)提出購買計(jì)劃，對產(chǎn)品的參數(shù)、性能、規(guī)格等提出要求，是購買決策的重要依據(jù)。
�、诓少徴呋虿少彊C(jī)構(gòu)。具體執(zhí)行采購的人或組織，按照采購要求，進(jìn)行供應(yīng)商的選擇和具體談判。
�、塾绊懻呋蛴绊憴C(jī)構(gòu)。直接或間接影響產(chǎn)品購買決策的個(gè)人或團(tuán)體。如企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員、資深電工；企業(yè)外部的影響者有權(quán)利部門、行業(yè)社團(tuán)、LED檢測機(jī)構(gòu)、樣板客戶等。
�、軟Q策者或決策機(jī)構(gòu)。購買決策的最終拍板人，具有購買的決定權(quán)。
�、菘刂普呋蚩刂茩C(jī)構(gòu)。控制產(chǎn)品采購信息相互流通的人或機(jī)構(gòu)，諸如地區(qū)的項(xiàng)目合作商（代理商）、技術(shù)人員、照明設(shè)計(jì)師、規(guī)劃設(shè)計(jì)院等等。
購買決策的五大階段
LED照明產(chǎn)品在具體購買采購時(shí)，常規(guī)分為全新采購和傳統(tǒng)光源改造替換采購。全新采購是指購買者針對新建照明場所首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次采購，對所購產(chǎn)品不是十分了解，成本和風(fēng)險(xiǎn)增大（甚至包括節(jié)能減排的“政績壓力”），星級(jí)酒店照明燈具，需要投入較多的人力、花更多的時(shí)間，收集相關(guān)信息，照明方案，因此全新采購的決策過程會(huì)較為復(fù)雜，決策時(shí)間會(huì)更長。
奧澤恩（Ozanne）和丘吉爾（Churchill）將采購劃分為“認(rèn)識(shí)、興趣、評價(jià)、試用、采用”幾個(gè)階段，在不同階段，裝修照明，品牌傳播受眾及信息傳遞渠道所起的作用不同。
購買決策“信息收集”分析
結(jié)合LED照明行業(yè)采購商特性，目標(biāo)客戶獲取信息主要途徑分為：
①市場推廣“信息收集”渠道
1.1照明/LED照明展覽會(huì)
1.2行業(yè)高峰論壇、設(shè)計(jì)師活動(dòng)
1.3細(xì)分領(lǐng)域活動(dòng)/論壇
如：酒店照明——酒店行業(yè)；教育照明——教育行業(yè)；道路照明——市政行相關(guān)；工礦照明——工礦行業(yè)；軌道交通照明——軌道交通相關(guān)；車燈照明——車燈相關(guān)……
1.4官產(chǎn)學(xué)研展覽/論壇/會(huì)議�？撇⿻�(huì)、省部產(chǎn)學(xué)研會(huì)議等。
②廣告推廣“信息收集”渠道
廣告推廣“信息收集”渠道以硬廣投放為主——照明/LED照明報(bào)紙、照明/LED照明雜志、照明/LED照明垂直門戶網(wǎng)站、BTOB國際貿(mào)易平臺(tái)、行業(yè)黃頁推廣等。
③行業(yè)媒體“信息收集”渠道
行業(yè)媒體“信息收集”渠道以新聞傳播為主——照明/LED照明報(bào)紙、照明/LED照明雜志（六十多家）、照明/LED照明垂直門戶網(wǎng)站（一百多家）。
④大眾媒體“意識(shí)收集”渠道