照明王冬雷：新的國際化戰(zhàn)略藍(lán)圖
文章來源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2015-08-12
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國際化賽道
商界雜志訊 “我們的目標(biāo)非常清楚，已經(jīng)是國內(nèi)行業(yè)龍頭，LED球泡燈，未來將沖擊全球前三�！弊鳛檎彰鞯亩麻L，王冬雷在最近這大半年里，無論是面對(duì)行業(yè)、還是面對(duì)媒體，這句話被他提到的次數(shù)已經(jīng)數(shù)不清了，每次被問到這個(gè)問題，他總是毫不猶豫地說出“全球前三”這四個(gè)字。
七月，珠海唐家灣，可能因?yàn)榈乩砦恢帽容^靠近海邊，當(dāng)天的太陽特別猛烈。這位兩家全球知名上市公司（德豪潤達(dá)與照明）的董事長——王冬雷穿著簡潔的白襯衫，在差不多兩小時(shí)的對(duì)話里，節(jié)能與環(huán)保，侃侃而談。
當(dāng)過企業(yè)工程師、跑過面包機(jī)銷售、收購過美國公司、現(xiàn)在作為兩家上市公司董事長，王冬雷的經(jīng)歷豐富，對(duì)于照明的企業(yè)國際化戰(zhàn)略， led商業(yè)照明，王冬雷腦子里已經(jīng)有了一幅藍(lán)圖，只需要時(shí)間來證明。
“體育”這種語言，全世界通用
2015年3月13日下午，北京水立方，原本藍(lán)色的跳水世界被鮮明的綠色包圍著：照明2015年國際泳聯(lián)世界跳水系列賽（北京站）在這里打響。觀眾席中，除了國際泳聯(lián)及國家體總育局的官員、各個(gè)國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員，王冬雷也在其中。
照明自2013年7月正式簽約成為國際泳聯(lián)官方合作伙伴。今年，“NVC照明”隨著國際泳聯(lián)跳水賽事， led亮化工程公司，相繼亮相北京、迪拜、喀山、倫敦、溫莎、梅里達(dá)六站賽事，進(jìn)一步提升了品牌國際化的影響力。
在企業(yè)國際化的進(jìn)程中，很多企業(yè)會(huì)采取“體育營銷”戰(zhàn)略，聯(lián)想對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助就是一次成功案例，它使得聯(lián)想品牌一舉成為國際知名品牌。對(duì)于品牌的“體育營銷”這一通過國際賽事露臉的方式，王冬雷有其獨(dú)特的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，到了其他的國家，總要和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者交流，交流就得選一種語言，而“體育”這種語言，是人類任何一個(gè)民族、國家都統(tǒng)一接受的語言，借助它與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者交流，是比較好的方式。
“當(dāng)看到NVC品牌和歐米茄等這些世界著名品牌放在一起的時(shí)候，無論是消費(fèi)者還是客戶，都會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信任�！蓖醵渍f，“從更宏觀的方面來看，這說明了一個(gè)品牌在國際上的地位，從另外一個(gè)方面也折射了中國經(jīng)濟(jì)在國際上的地位�！�
走聯(lián)想式的國際化道路
過去人們說中國制造是“低價(jià)”代名詞，確實(shí)，中國企業(yè)在“走出去”過程中，有些企業(yè)只看到錢，想賺錢就打價(jià)格戰(zhàn)，沒有站到更高層面，更沒有看到自己身上的責(zé)任。王冬雷認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，制造業(yè)應(yīng)該拿出擔(dān)當(dāng)，將中國企業(yè)的形象傳遞出去。
目前，照明已經(jīng)在東南亞、歐洲、美洲等40多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立運(yùn)營機(jī)構(gòu)，在英國和巴西設(shè)立了分公司，擁有一支穩(wěn)定的海外經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。2014年加大對(duì)重點(diǎn)市場如南美、中東、澳洲、印度及東南亞地區(qū)的投入和開發(fā)，新開發(fā)5家品牌專賣店，包括沙特達(dá)曼、印度尼西亞2家、肯尼亞與智利。2015年，在沙特利雅得、達(dá)曼、阿聯(lián)酋、卡塔爾、阿曼、印度尼西亞、蒙古等開展多場推薦會(huì)，并借力冠名贊助的國際泳聯(lián)跳水系列比賽，向全球觀眾推廣品牌。
今年5月，王冬雷帶著他的團(tuán)隊(duì)前往英國， led室內(nèi)照明，出席了世界跳水賽倫敦站的賽事。英國是照明品牌國際化戰(zhàn)略實(shí)施的一次成功案例。2007年，照明以約10萬英鎊（當(dāng)時(shí)折合人民幣150萬元）的價(jià)格買下一家已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)清算程序的英國照明企業(yè)，成立照明英國分公司（NVCUK）�！暗靡嬗谥袊c英國政府的大力支持，目前英國市場發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，也在品牌國際化的進(jìn)程中積累了一些經(jīng)驗(yàn)。”王冬雷說，“我相信在未來，如果想要完成既定的目標(biāo)，一定有若干次在全球范圍的戰(zhàn)略性并購，這才能達(dá)到我們的目標(biāo)。這是一定會(huì)發(fā)生的， led質(zhì)量，只是時(shí)間的問題�！�
王冬雷認(rèn)為，追溯世界500強(qiáng)的成長歷史，基本上都經(jīng)過若干次大的戰(zhàn)略性并購。而在中國，裝修照明，中國品牌的國際化道路比較多樣，但能夠成功的為數(shù)不多，如聯(lián)想集團(tuán)，它以純粹的商業(yè)模式走出國門，并購IBM獲得渠道，借助IBM品牌開創(chuàng)國際市場，最終在全球打響LENOVO品牌。在王冬雷看來，的國際化戰(zhàn)略目前的整體方向可能走收購、合并的模式，走聯(lián)想模式的概率比較大。
必須搶占產(chǎn)業(yè)鏈高端
今年，國家提出了《中國制造2025》，引發(fā)了各行業(yè)對(duì)中國工業(yè)4.0的大討論。一直以來，中國對(duì)外就是一種“制造大國、品牌小國”的形象。王冬雷認(rèn)為，要想改變這種形象，必須要搶占產(chǎn)業(yè)鏈的高端。
“很多國內(nèi)企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)是在產(chǎn)業(yè)鏈的下游的貼牌代工，這也是為什么國家提出工業(yè)4.0的原因，為什么國內(nèi)企業(yè)要向創(chuàng)新、向品牌、向渠道轉(zhuǎn)型的原因！我們不能總停留在產(chǎn)業(yè)鏈下游，得做更高端、更有附加值的產(chǎn)品，得有自己的品牌！”王冬雷說。
從小家電代工出口到五年內(nèi)豪擲60億元上馬LED項(xiàng)目，從三番五次到美國硅谷找專家到德豪的第四代倒裝芯片“天狼星”實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，王冬雷一步一步地向產(chǎn)業(yè)鏈的高端進(jìn)軍。
“我從事制造業(yè)20年多年，看著國內(nèi)制造行業(yè)的利潤從一個(gè)美元到一個(gè)人民幣，越做越薄。國內(nèi)的產(chǎn)品雖然說有技術(shù)，但產(chǎn)品是在產(chǎn)業(yè)鏈低端的，沒有不可逾越的、價(jià)值很高的、門檻很高的技術(shù)。我們同樣在海外經(jīng)營了很多年，也看著日本、德國、美國的產(chǎn)品賣到全世界。而且賣得非常貴，3c認(rèn)證，就是因?yàn)樗麄冇形覀儾粫?huì)做、做不好的東西。其實(shí)最根本的是核心技術(shù)，有了核心技術(shù)，才可能有品牌，才可能繼續(xù)擴(kuò)張全球渠道。技術(shù)、品牌、渠道，這三個(gè)缺一不可，而技術(shù)是核心，而且要自己創(chuàng)造�！�
王冬雷曾對(duì)媒體說過“歐司朗也罷，GE也罷，在技術(shù)層面上并不敢跟我們拍胸脯�！睂�(duì)于德豪的產(chǎn)品核心技術(shù)，王冬雷有其自信，他說：“在LED領(lǐng)域里面，從最底層的芯片、外延片技術(shù)，ROSH認(rèn)證，到照明的技術(shù)，德豪可以站在任何一個(gè)地方說，我們不輸任何人�！�
大轉(zhuǎn)型
2015年，是照明的互聯(lián)網(wǎng)元年。作為傳統(tǒng)照明企業(yè)的照明，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”大行其道之時(shí)，沒有猶豫，果斷選擇跟進(jìn)。在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型LED的過程中，把握住了時(shí)機(jī)，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大浪潮下，其決策也是極具參考意義的。
O2O：為家居照明業(yè)務(wù)未雨綢繆
2015年，王冬雷正在推動(dòng)照明的兩個(gè)轉(zhuǎn)型，一是LED技術(shù)轉(zhuǎn)型；另一方面，建立O2O（在線到線下）營銷體系，將一部分重心向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，建立數(shù)字化的營銷系統(tǒng)。
互聯(lián)網(wǎng)電商渠道以及照明行業(yè)O2O模式的興起，打破行業(yè)原有的層級(jí)代理模式，降低交易成本，這也對(duì)傳統(tǒng)行銷模式直接帶來了沖擊和影響。而在這個(gè)問題上，沒有徘徊或者回避，而是迎頭趕上，大力實(shí)施O2O戰(zhàn)略，希望實(shí)現(xiàn)線上線下相得益彰。
電商的發(fā)展對(duì)照明行業(yè)傳統(tǒng)店面的沖擊確實(shí)是存在的，很多產(chǎn)品的營銷額都有下降。這也促使著手轉(zhuǎn)型，希望把線上線下這兩個(gè)優(yōu)勢結(jié)合起來，通過線上引流，改變傳統(tǒng)營銷方式，讓傳統(tǒng)的店面零售更具有吸引力。“在商業(yè)界探討的關(guān)于線上線下結(jié)合模式，只有O2O這種模式，也是最靠譜的模式，大家都在試，也在試。”據(jù)了解，O2O平臺(tái)已經(jīng)在5月15號(hào)上線，最先在江蘇和山東兩省做試點(diǎn)，目前在十一個(gè)省、近三十個(gè)縣市落地，開始全國范圍的布局。
王冬雷表示，照明作為照明行業(yè)的龍頭企業(yè)，商業(yè)照明一直保持行業(yè)領(lǐng)先地位，而家居照明在近兩年發(fā)展得非常快，發(fā)展的速度已經(jīng)遠(yuǎn)高于其傳統(tǒng)商照產(chǎn)品，這也是未來的一個(gè)核心的戰(zhàn)略性的發(fā)展方向。O2O平臺(tái)更重要的是解決其零售端的銷售，可以說是為其家居照明業(yè)務(wù)未雨綢繆。
3年內(nèi)營業(yè)面積至少擴(kuò)大一倍
2014年年報(bào)顯示，2014年集團(tuán)維持36個(gè)獨(dú)家區(qū)域經(jīng)銷商，獨(dú)家區(qū)域經(jīng)銷商共有3705家專賣店，省會(huì)城市覆蓋率為100%，地級(jí)城市覆蓋率為96.5%，縣級(jí)市或縣級(jí)城市覆蓋率為67.5%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市覆蓋率為2.7%，較2013年增加406家，主要增加在縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市。除此以外，獨(dú)家區(qū)域經(jīng)銷商還開發(fā)了許多展墻展柜及五金網(wǎng)點(diǎn)。
照明遍及全國各省、市、縣的渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，是行業(yè)公認(rèn)的最具競爭優(yōu)勢的法碼。王冬雷仍然十分注重線下渠道的發(fā)展。他將未來線下渠道策略歸納為兩個(gè)方面：拓深和拓寬�！翱h級(jí)的覆蓋率現(xiàn)在是67.5%，爭取達(dá)到90%以上，發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道也爭取覆蓋到90%以上，發(fā)展中地區(qū)在觀察中，這就是渠道拓深。渠道拓寬有兩點(diǎn)，一個(gè)是工程渠道，會(huì)著力培養(yǎng)更多的工程能力，從產(chǎn)品準(zhǔn)備到銷售準(zhǔn)備，到客戶培養(yǎng)。另一個(gè)是利用現(xiàn)代O2O技術(shù)把3000多家店逐步改造升級(jí)，計(jì)劃在3年之內(nèi)至少建成1000至1500個(gè)的300平米以上的專賣店，把營業(yè)面積擴(kuò)大一倍以上。”王冬雷介紹說。
為了讓線下營銷網(wǎng)絡(luò)更加標(biāo)準(zhǔn)化，王冬雷開始籌建“大學(xué)”，除了培訓(xùn)省市級(jí)的經(jīng)銷商，更重要的目的是培訓(xùn)線下3000多家店的店長，同時(shí)提高O2O線下門店的管控能力和管控水平。
大學(xué)目前已經(jīng)有一個(gè)培養(yǎng)大綱，專注幾個(gè)照明領(lǐng)域的課程，準(zhǔn)備3年培養(yǎng)3萬人，店長、照明設(shè)計(jì)、工程總監(jiān)、經(jīng)銷商老板等均有不同課程。王冬雷表示：“作為一個(gè)企業(yè)大學(xué)怎么做，我們還要多方面去學(xué)習(xí)，比如說麥當(dāng)勞大學(xué)怎么做的、華為大學(xué)怎么做的，向這些成熟的企業(yè)大學(xué)學(xué)習(xí)，并結(jié)合自身的需求逐步改進(jìn)。”
說年輕人的聽得懂的話
關(guān)注官方平臺(tái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)近期其官方微博、微信等新媒體的運(yùn)營跟以往的風(fēng)格有很大的不同，由以往嚴(yán)肅官方的形象變成活潑多樣的風(fēng)格。對(duì)此，王冬雷表示，目前80后、90后、00后等年輕的消費(fèi)者，照明資質(zhì)，都是與互聯(lián)網(wǎng)一起成長的，如果要吸引他們的關(guān)注，就要用他們的語言、思維去策劃品牌營銷傳播方案，說他們聽得懂的話、愿意說的話、愿意聽的話。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了品牌營銷需要年輕化，產(chǎn)品也要適應(yīng)年輕化，而在產(chǎn)品方面也開始在考慮如何吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。主要是以專業(yè)商業(yè)照明產(chǎn)品為主，不玩很花哨的東西，但隨著消費(fèi)者的年輕化，隨著向家居照明更進(jìn)一步發(fā)展，確實(shí)要在品牌內(nèi)涵、設(shè)計(jì)理念上都要注意年輕化傾向。“所以我們在建一支新的工業(yè)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，吸收了一些新的、年輕的元素來注入。”王冬雷說。
在前兩年，LED照明產(chǎn)品剛興起，受LED技術(shù)限制、價(jià)格過高，市場普及率低等影響，盡管LED產(chǎn)品爆發(fā)性增長，卻導(dǎo)致市場產(chǎn)能過剩的狀況；到了2014年，LED照明產(chǎn)品成為照明行業(yè)發(fā)展的主旋律，隨著LED技術(shù)趨向成熟、價(jià)格不斷下降、市場消費(fèi)者認(rèn)可接受度加大，LED市場從戶外工程應(yīng)用也開始轉(zhuǎn)向成為室內(nèi)流通應(yīng)用，市場普及率大為提高。
據(jù)年報(bào)顯示，隨著LED照明產(chǎn)品替代傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的進(jìn)程加快，LED照明產(chǎn)品成為主要的業(yè)績增長點(diǎn)，其LED照明產(chǎn)品2014年度實(shí)現(xiàn)12.28億元銷售額，同期增長65.8%，取得高增長率。對(duì)此，王冬雷表示：“的LED增長非�？欤ツ昴甑�，LED占比大概在30%左右，到今年年底將達(dá)到或接近90%。”
加法減法都會(huì)做
近期，國際照明企業(yè)紛紛分拆瘦身：美國LED照明龍頭科銳(CREE)宣布分拆功率和射頻事業(yè)部；荷蘭照明巨頭飛利浦也宣布放棄了OLED業(yè)務(wù)；德國照明大廠歐司朗也宣布計(jì)劃耗時(shí)一年剝離利潤率較低的燈具業(yè)務(wù)。相對(duì)于國際巨頭們的“減法”，LED照明品牌，王冬雷則有其自己的判斷：未來加法減法都會(huì)做。即加法是并購，國內(nèi)國外都會(huì)進(jìn)行；而減法是對(duì)一些非核心業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離、銷售。
作為國內(nèi)龍頭企業(yè)，有最好的品牌，最好的渠道，最好的技術(shù)，德豪的芯片技術(shù)上也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的突破。王冬雷表示：“德豪的芯片未來發(fā)展有兩個(gè)目標(biāo)，第一步能夠打破國際大品牌的壟斷，實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的跳躍，第二步就利用領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢迅速擴(kuò)大市場，主要是以中國、東南亞、南美市場為主，包括部分歐洲市場，進(jìn)行較大規(guī)模的擴(kuò)張，把優(yōu)秀的產(chǎn)品輸出去�！�
“在國內(nèi)的整合將順勢而為�！蓖醵渍f，“目前，國內(nèi)整個(gè)照明行業(yè)很散，需要集中。而未來LED照明上游會(huì)高度壟斷，而下游將相對(duì)分散。上游現(xiàn)在競爭很激烈，它會(huì)逐步形成天然的壟斷性，從長遠(yuǎn)的角度看，它的盈利能力會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)，技術(shù)含量會(huì)更高一些。下游，相對(duì)上游來說還是相對(duì)分散一些，不會(huì)形成全球幾家的壟斷性品牌，但是會(huì)在每一個(gè)地區(qū)形成集中性的大品牌。這些都需要一個(gè)過程，恒光電器,照亮您的生活，尤其在中國。”
關(guān)于集團(tuán)的未來業(yè)務(wù)模式，王冬雷早已想透，德豪和已確立“全球前三”的目標(biāo)，未來將進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分工，德豪主攻上游，主攻下游，把這兩個(gè)企業(yè)當(dāng)成一個(gè)企業(yè)來看，讓它們各自發(fā)揮所長，發(fā)揮德豪與的上下游協(xié)同效應(yīng)，“因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)非常清楚，希望能做到全球前三，目前已經(jīng)是中國行業(yè)龍頭了，未來會(huì)在中國市場深耕，做到更好，但是我們還是要摸索著走出去，3c認(rèn)證，去占領(lǐng)全球市場�！�
記者手記
“拼命”王冬雷
在差不多兩小時(shí)的對(duì)話里，談及王冬雷的工作狀況，他說：“我每天工作16個(gè)小時(shí)。一周7天，一天16小時(shí)，除了睡覺，全在工作�！爆F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流行有一個(gè)詞“很拼”，王冬雷卻說“我一直都很拼，有沒有這個(gè)詞都很拼�！�
作為兩家上市公司的董事長，王冬雷對(duì)屬下要求也很嚴(yán)格。據(jù)了解，管理層現(xiàn)在能夠準(zhǔn)時(shí)下班的情況已經(jīng)不常見了，經(jīng)過“拼命三郎”的“整頓”，下午六點(diǎn)后開會(huì)都能把人召集整齊。他認(rèn)為，作為管理層，為什么獲得的比普通員工更多，為什么受到普通員工的尊敬？是因?yàn)樗麄円葎e人付出更多，必須帶著大家跑，這是根本，也是責(zé)任！
對(duì)內(nèi)，王冬雷的管理分工很明確，用人的觀點(diǎn)也很鮮明！作為制造型企業(yè)，無論還是德豪，所有的用人標(biāo)準(zhǔn)都必須是嚴(yán)謹(jǐn)、勤奮、專注的。不管是80后、90還是00后，必須按行業(yè)的邏輯去執(zhí)行，按工業(yè)的邏輯去生產(chǎn)。但對(duì)于一些創(chuàng)意部門、營銷部門，因?yàn)樗麄兊墓ぷ魇墙佑|消費(fèi)者，所以應(yīng)該要說消費(fèi)者聽得懂的話，這些倒可以玩些新花樣。
轉(zhuǎn)型O2O的模式已經(jīng)初步成型，王冬雷把的O2O描述成一個(gè)服務(wù)型的機(jī)構(gòu)，為經(jīng)銷商們投廣告費(fèi)，拉流量，把客戶轉(zhuǎn)給線下實(shí)體店，還不收取費(fèi)用。為了將線下實(shí)體店的規(guī)模擴(kuò)大和提升標(biāo)準(zhǔn)，王冬雷已經(jīng)在著手建立大學(xué)，希望通過大學(xué)這一專門機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商和線下實(shí)體店店長的管控能力和水平。
作為浸泡在制造業(yè)20多年的企業(yè)家，王冬雷對(duì)工業(yè)4.0看得很透徹：我們應(yīng)該少追逐一些時(shí)髦概念，多研究一些問題的實(shí)質(zhì)。不管是工業(yè)4.0、抑或是5.0，實(shí)質(zhì)就是要把傳統(tǒng)制造業(yè)升級(jí)為現(xiàn)代制造業(yè)，LED筒燈，用智能化、精密加工、無人化，來提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭力。
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