直銷(xiāo)VS分銷(xiāo) 能賣(mài)產(chǎn)品才是王道

文章來(lái)源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2013-12-07

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 一代偉人鄧小平先生曾說(shuō)過(guò)“無(wú)論是白貓黑貓，能抓老鼠就是好貓。”經(jīng)典名句借用在LED顯示屏渠道之爭(zhēng)中，那就是“無(wú)論是直銷(xiāo)還是經(jīng)銷(xiāo)，能賣(mài)產(chǎn)品就是好渠道。”

     長(zhǎng)久以來(lái)，LED顯示屏企業(yè)在選擇什么樣的渠道的時(shí)候總會(huì)有各種考慮和顧忌。隨著行業(yè)逐漸走向成熟，市場(chǎng)格局朝著大者恒大的規(guī)模效應(yīng)方向發(fā)展，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)史無(wú)前例的激烈，企業(yè)生存不確定因素眾多等等，這些都在影響著企業(yè)逐漸改變自已的渠道方式。

    直銷(xiāo)和分銷(xiāo)，到底哪一種渠道更適合LED顯示屏行業(yè)？對(duì)于LED顯示屏企業(yè)而言，不同的定位有不同的偏好，直銷(xiāo)的利潤(rùn)相對(duì)豐厚，也能與客戶直接接觸，但是訂單有限，回款較難；分銷(xiāo)方式市場(chǎng)占有率高，覆蓋面較廣，同時(shí)利潤(rùn)低微，管理難度較高。因此，在當(dāng)前形勢(shì)下，無(wú)論是直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)模式，能賣(mài)產(chǎn)品、維持企業(yè)發(fā)展、促進(jìn)品牌積淀的都是可行的渠道。

群雄逐鹿 渠道對(duì)決

    從釋義上來(lái)講，銷(xiāo)售渠道就是采用渠道作為銷(xiāo)售形式的銷(xiāo)售載體，主要指如何開(kāi)發(fā)與選擇經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商的日常管理，如何協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)推廣，日常維護(hù)等，并能根據(jù)市場(chǎng)的變化提出對(duì)應(yīng)的策略，有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(zhǎng)的銷(xiāo)售過(guò)程，當(dāng)然還要處理一些市場(chǎng)沖突的問(wèn)題。

     LED顯示屏行業(yè)的銷(xiāo)售渠道主要分為兩大類(lèi)，直銷(xiāo)和分銷(xiāo)。其中直銷(xiāo)模式主要是工程應(yīng)用類(lèi)的項(xiàng)目渠道，顯示屏制造企業(yè)直接與使用客戶接觸，或通過(guò)投標(biāo)、競(jìng)標(biāo)方式間接性與終端客戶接觸，總之產(chǎn)品無(wú)需假于另一方銷(xiāo)售之手。分銷(xiāo)則主要包括代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，顯示屏制造企業(yè)提供產(chǎn)品，主要交給全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商和代理商進(jìn)行銷(xiāo)售。由于LED顯示屏的行業(yè)屬性，渠道的劃分通常沒(méi)有那么鮮明，一家顯示屏制造企業(yè)可以同時(shí)選擇直銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩種模式。

    首先，直銷(xiāo)的渠道直接而明確，在行業(yè)內(nèi)所占比重較大。到目前為止，LED顯示屏行業(yè)的應(yīng)用仍然是以工程渠道類(lèi)為主，尤其是全彩屏項(xiàng)目以廠家投   標(biāo)、行業(yè)關(guān)系及行業(yè)影響力等方式實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)的模式居多。由于LED全彩顯示屏工程類(lèi)性質(zhì)明顯，項(xiàng)目通常包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程施工及售后維護(hù)。由于項(xiàng)目具有數(shù)量少、投資大，回款時(shí)間長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮作用比較小，因此行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單。

     其次，分銷(xiāo)能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)，降低企業(yè)資金風(fēng)險(xiǎn)。由于國(guó)家對(duì)大型項(xiàng)目活動(dòng)、晚會(huì)等倡導(dǎo)節(jié)儉風(fēng)氣，無(wú)形當(dāng)中制約了大型活動(dòng)對(duì)LED顯示屏的拉動(dòng)作用，相反，更多的私營(yíng)業(yè)主和戶內(nèi)外替代傳統(tǒng)廣告媒介的領(lǐng)域出現(xiàn)增長(zhǎng)之勢(shì)。顯示屏企業(yè)為了占領(lǐng)更大的市場(chǎng)空間不斷發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，分銷(xiāo)渠道由此獲得較快發(fā)展。同時(shí)，LED顯示屏行業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)是困擾每一個(gè)企業(yè)的大問(wèn)題，一方面利潤(rùn)微薄，同時(shí)還要接受層層押款，不少企業(yè)正是在這樣的背景下被迫選擇了分銷(xiāo)模式。

     從利潤(rùn)角度來(lái)講，直銷(xiāo)的毛利潤(rùn)顯然高于分銷(xiāo)，但是回款周期具有不確定性，因此，國(guó)內(nèi)顯示屏制造廠商都在面臨一個(gè)選擇，控制市場(chǎng)還是控制產(chǎn)品毛利率？如果要擴(kuò)大企業(yè)市占率，廣開(kāi)渠道，那么分銷(xiāo)顯然更適合，如果要保持穩(wěn)定較高的利潤(rùn)率，直銷(xiāo)模式符合目標(biāo)。

    從目前的市場(chǎng)來(lái)看，短期內(nèi)LED全彩屏市場(chǎng)銷(xiāo)售總額中還是以直銷(xiāo)模式貢獻(xiàn)率居大，同時(shí)，分銷(xiāo)模式越來(lái)越受到中小型企業(yè)和規(guī)模企業(yè)的親睞，搶占全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)渠道變得較為明顯。

     到底哪一種模式適合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)然不能籠而統(tǒng)之的作出判斷，未來(lái)，企業(yè)要想在渠道領(lǐng)域爭(zhēng)奪一席之地，尚需要審時(shí)度勢(shì)、量體裁衣。

未來(lái)渠道拓展 屏企需量體裁衣

      業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，行業(yè)領(lǐng)先者之間在產(chǎn)品要素層面(品質(zhì)、價(jià)格、交期、服務(wù)等)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將漸趨一致性，渠道爭(zhēng)奪開(kāi)始走向前臺(tái)，原來(lái)靠幾個(gè)銷(xiāo)售人員跑單的銷(xiāo)售模式將開(kāi)始向系統(tǒng)化、專業(yè)化渠道運(yùn)作轉(zhuǎn)變。

     不可置疑的是，無(wú)論是工程項(xiàng)目還是普通應(yīng)用，LED顯示屏行業(yè)每年都會(huì)有一定的增長(zhǎng)空間，直銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道都有機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)而言，選擇什么樣的渠道有時(shí)候是出于市場(chǎng)需要，有時(shí)候是被迫而為之，總之，無(wú)論選擇哪一種渠道模式，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)對(duì)自身都應(yīng)該有一個(gè)清晰地了解。

市場(chǎng)是渠道的向?qū)�，哪里有需要，哪里就有渠道。渠道�?guī)劃的前提就是要調(diào)研市場(chǎng)的構(gòu)成和需求所在。LED顯示屏行業(yè)包含眾多細(xì)分領(lǐng)域，廣告媒體、信息顯示、舞臺(tái)表演、體育場(chǎng)館及各種特殊應(yīng)用等。其中，各大領(lǐng)域又包括低、中、高端應(yīng)用，對(duì)于高端的工程應(yīng)用類(lèi)項(xiàng)目，直銷(xiāo)的模式顯然更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)招標(biāo)、投標(biāo)和競(jìng)標(biāo)的方式，少則數(shù)家多則數(shù)十家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)項(xiàng)目，如果是小型項(xiàng)目，通常各地都會(huì)有一些關(guān)系網(wǎng)，競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)緩和。普通的租賃以及商業(yè)市場(chǎng)，分銷(xiāo)模式更有靈活性。

      企業(yè)的規(guī)模和定位是決定企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要的因素。對(duì)于現(xiàn)階段的顯示屏企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是沒(méi)有市場(chǎng)需求，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，直銷(xiāo)的接不到單，接到單了又擔(dān)心收不到款，收到款了也是利潤(rùn)微薄，難以為繼；分銷(xiāo)的不愁訂單但是各地代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的管理有難度，還要擔(dān)心被其他企業(yè)搶走，如何保證規(guī)模出貨是頭疼的問(wèn)題。因此，企業(yè)確定什么樣的定位以及依據(jù)自身的資金、軟硬件實(shí)力才能準(zhǔn)確的選擇渠道模式。如果以批發(fā)為主，那么適合分銷(xiāo)模式，如廈門(mén)強(qiáng)力巨彩、深圳華夏光彩等企業(yè)均以產(chǎn)品批發(fā)為主，分銷(xiāo)模式占據(jù)企業(yè)盈利較大比重。如果本身的資金雄厚且不愁項(xiàng)目工程訂單，那么完全以直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)自然也能風(fēng)生水起，如上海三思、深圳雷迪奧等企業(yè)。

     當(dāng)然，很多企業(yè)既有直銷(xiāo)又有分銷(xiāo)，如深圳洲明科技，有的企業(yè)從直銷(xiāo)轉(zhuǎn)為分銷(xiāo)，如深圳光能科技，有的從分銷(xiāo)轉(zhuǎn)為直銷(xiāo)，如深圳雷迪森。很多時(shí)候，渠道是沒(méi)有完全的界限，顯示屏企業(yè)也不拘泥于哪一種渠道的構(gòu)建，甚至還在嘗試更多新的渠道。總之，能賣(mài)產(chǎn)品能賺錢(qián)的渠道都是可以推崇的。

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